九阳开卖面条机 社会化营销新玩法

　　一个月前,阿里巴巴收买新浪微博,关于阿里怎样做SNS 化的猜测还处于议论纷纷的阶段,但简直在一同,九阳面条机在线上现已畅销,好像为社会化电商的破题 供给了一个线 日,九阳在天猫电器城全球首发家 电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需求 3 分钟, 就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制造出健康、 安全的面条。“新神器”在天猫首发的三地利间里,共 卖出 8920 台,九阳库房一度呈现断货。

　　假如你仅仅重视面条机在天猫首发卖出了多少台, 那么你将失掉一组更有含义的数据:三天的时刻内,新 浪微博共为天猫上的九阳面条机出售店肆——九阳卓嘉专卖店引流 25835,在 8920 个成交订单中,有 4241 个直接来自新浪微博,直接拜访转化率为 18.24%。

　　这是一次简直没有花什么本钱的营销。当新浪微博、天猫、Facebook 等一批新式互联网公司兴起,巨大的用 户集体以及大数据的根底现已在推翻传统的广告方法。 传统企业是时分要考虑在哪里找到自己的用户?怎样将 广告以更精准、更有用的方法,推送到自己的用户面前?

　　九阳面条机这一次成功的社会化电商的测验,掌握住了两个要害点:怎样招引用户的重视度,以及怎样挑选途径。

　　也是咱们常说的微博红人 之类,这些人在一些职业 可能是专业的,或许十分 有经历的,所以他们的话 一般都能够让他的粉丝信 服。在微博营销中,KOL 是个不行短少的元素。

　　面条机的畅销,是九阳精心规划的一次营销活动, 而不同于企业自己精心制造的案牍,微博和论坛上的面 条机热议都来自KOL及其粉丝。事实证明,UGC 发生 的内容更实在一同也利于病毒式营销。

　　“在新浪微博上,企业简直能够以零本钱,做一次 掩盖面广、影响力巨大的营销活动。这是企业营销的最好途径。”九阳前言总监赵龙告知《天下网商》记者。

　　一向苦苦寻觅商业化途径的新浪微博听到企业这番点评,估计会泪如泉涌,但这是许多企业账号安扎在新 浪微博的意图之一:使用社会化媒体自上而下传达企业影响力,仅仅方法能够多种多样。

　　4 月上旬,面条机在聚合算上首发的前一周,关于九 阳面条机的微博现已招引了上万名妈妈级粉丝的重视,正为宝宝辅食忧愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的 用户。但是,问题的要害是,九阳是怎样找到这些正处 于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

　　“80 后的重生妈妈在育儿过程中,有自己的主意, 她们不遵照老一辈的经历,而会特别重视微博上一些育 儿达人的微博。有些育儿达人的微博,会将自己宝宝从day1,事无巨细地写到 day600 多。”赵龙说。

　　因而,策划活动的榜首步,是找到这些隐藏在微博中, 一同具有影响力的 KOL。比方:@ 宝物吃起来。这是一个专门教人怎样给宝宝制造辅食的资深育儿专家的微博, 不只有各种关于辅食添加过程中的科学知识,还有各种 辅食制造的视频,粉丝的活泼性极高。

　　九阳经过 @ 宝物吃起来 的微博,供给 50 台面条机 给粉丝中的年青妈妈试用,并请妈妈们在试用后上传各种充溢构思的宝宝面条制造食谱。事实上,宝妈在微博 上是以圈子的方法活泼着的,很快,50 个 KOL 试客就 悉数找到了。

　　这些 KOL 有几个一同的特征:专心母婴范畴,粉丝 在30 万左右,草根定见首领,有号召力却不像微博上最 抢手的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手,因而这些达人妈妈更草根、更易于接近,对一般网友更具实践 操作和仿照含义。

　　“咱们首先要找产品的消费人群,北方人吃面食比较多,南方人爱面食有特定的时期,例如有了小孩子做辅食的时分。因而,有宝宝的妈妈是咱们的打破人群。

　　这部分 80 后人群刚刚进入生育的顶峰,对新鲜的事物比 较容易接受,又是微博最活泼的用户,她们的购物途径 和信息获取途径是电商和社会化的媒体。”赵龙告知《天 下网商》记者。

　　在完结与 50 位 KOL 的交流后,这些育儿 KOL 达人开端接连在微博上晒自己的面条机聚集以及各式构思面 条。

　　当天这 50 名 KOL 每个人都发了三条微博,每条微 博的转发量和谈论都在 100 以上,还有许多粉丝留言问询哪里能购买面条机。而妈妈达人们不只发试用微博, 还会告知粉丝,这款九阳的面条机现在还在试用阶段, 两天后会在天猫首发,并给有购买需求的网友留下九阳 面条机在天猫上的首发链接。九阳底子没有呈现,就把 营销活动做到了闭环。

　　“50 个 KOL 一收到面条机立刻就刻不容缓开端试 用新产品,第二天,妈妈们的微博中晒出的内容十分丰 富风趣,详尽程度大大超出咱们的意料。她们会发许多元的图,从放面粉、加果汁到出面条,然后做各种类型的面条,例如成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心 面......她们共享的微博甚至会包括宝宝、爸爸妈妈一同署理 各式面条的温馨局面。”赵龙说。

　　据九阳电商部分计算,在新浪微博建议新品试用的 两天里,由于查找量的大幅添加,面条机在天猫的要害 字查找的价格一向在上升。

　　在《引爆点》一书中,美国作家马尔科姆·格拉德 威尔曾说到,当某些定见首领或许交际天才参加传达有 感染力的信息,而这则信息正好契合了其时的社会需求,盛行就会构成。也就是说,盛行构成的要素,需求单个人物规律、附着力要素和环境威力规律。

　　假如说,@ 宝物吃起来微博及与其协作的年青妈妈们,这些 KOL 的转发和谈论是单个人物规律,那么九阳本身杰出的品牌形象和九阳面条机快捷健康的产品卖点 是附着力要素,而 80 ~ 90 后消费集体在有了孩子今后 开端回归家庭生活,并热衷于为宝宝的安全和健康饮食 支付更多尽力,尤其是亲手为孩子制造安全健康新鲜的 辅食,一同年青时髦的妈妈集体乐于测验新鲜事物,则 是这次面条机引爆网络的环境威力规律。

　　事实上,就在天猫首发面条机之后,央视爆出西安 面店老板在面条中加甲醛,以延伸保质期的新闻。九阳 的榜首批 3000 台面条机也因而优先给到了西安区域的用 户。在我国愈演愈烈的食物安全丑闻,是九阳面条机从 研制规划进入终究出产的开端原因。

　　“当咱们遇到食物安全问题,需求健康的饮食,想 回归家庭的时分,能发现咱们。咱们觉得豆浆机和咱们 品牌的 DNA 很契合,着重天然、健康。咱们也研制新的产品,也都是在健康 DNA 上的发掘。”赵龙说。

　　除了与 KOL 在微博上进行互动外,九阳官微还在随 后推出了“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器” 的活动,将这次营销活动面向高潮。

　　“第二轮的营销活动是,只需你做一个构思食谱契合咱们的规范,在微博上进行共享,转发前 20 名的微博 将会免费取得咱们的面条机。想不到这激发了咱们粉丝的热心,为了挤进前 20,美食达人们会花许多心思在微博上,并不断地 @ 自己最有影响力的粉丝,要求帮助转发。”赵龙说。

　　据计算,“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器” 共取得 34975 次转发,6717 次谈论,476 个红人参加谈论,总计5490841人次曝光。

　　现在来总结面条机成功的要害点时,赵龙坦承,他 们团队也未曾想到,交际媒领会带来这么大的能量,当 然在这一波活动期间,也有失利和经验。

　　“比方咱们曾想把 50 个 KOL 发明的内容用营销大 号取得更大的曝光,后来发现这样的尽力作用甚微。” 当然,在回忆这次活动的时分,还有许多能够优化的当地。

　　赵龙说:“比方咱们挑选的 50 个 KOL 是不是在社 交媒体上对中心顾客最有影响力的?这表里就蕴涵着 大数据的思想。面条机的实验是用人工的方法挑选、评价和检查候选 KOL 的微博内容质量、粉丝质量、粉丝活泼度、转发实在性等等,这花了咱们许多的时刻和精力 去遴选和鉴别。其实今后咱们能够更聪明地做这件事, 经过微众和脉息网等第三方的微博数据监测和剖析东西 来更精准地找到实在有影响力的定见首领和咱们的方针 用户,而不是将钱花在水军众多的营销账号转发上。”

　　那么,这一次面条机的社会化营销,九阳到底在微博上投入了多少钱呢?九阳新闻发言人、新闻部总监顾东君泄漏,不到10万元。也就是说,不到10万元的投入, 九阳就冰炭不洽在新浪微博上的社会化营销卖出了4000多台面条机,完成了300多万元的出售额,而且在微博和百度上构成了“面条机”的热搜和论题,信息的掩盖从母 婴集体,扩展到了美食、健康摄生等范畴。“能做彩虹面条的面条机”一时成为微博最热议的小家电产品。

　　3.5 万次的转发、6000 多条谈论,这个数字尽管不 能与其他营销活动中动辄“百万转发”、“数十万谈论” 比较,但根据微众公司、脉息网等专业的第三方微博数据监测组织剖析:其粉丝线% 以上。 @ 宝物吃起来这个仅有 1 万余粉丝的微博,其粉丝中的 僵尸粉率在 1% 以下,而 50 个 KOL 宝妈们的粉丝实在 性和活泼度也适当靠谱。

　　顾东君说:“咱们在进行九阳面条机的社会化营销 测验之初,就严格要求咱们团队一切成员及协作同伴、 署理公司:肯定不能作假、不虚浮、不自欺人;而且为 了防止微博营销中常见的数字造假,咱们对自己的 KPI设定底子不以‘曝光度’、‘粉丝数’、‘转评率’为 查核根据,咱们终究查核的要点是两项:引流作用和实 际出售转化率。”

　　他将本次九阳面条机交际媒体营销的成功归结为四点:找出来、晒出来、转出去、引进来。

　　找到精准的营销人群,而且找到能感动他们的定见 首领;让用户发明内容上传晒出来,在社会化媒体中形 成演示效应;再冰炭不洽必定的奖赏和刺激将这些内容进行病毒式传达,转发分散出去构成热门;最终也是最重要的是,要将这些流量和重视度收回来引流到电商转化成 购买力,构成一个“从传到达出售的闭环”。

　　这并不是一次博噱头的炒作,越来越多的电器厂家 如海尔、奥克斯等将首发放在了天猫等线上途径,天猫、 京东、国美在线、新浪微博、微信,这些科技公司在帮 助厂家更了解他们的用户。

　　假如说,传统的广告业是一个倒三角,上端的开口足够大,以招引尽可能多的顾客的留意,那么跟着用户的下沉,能到达底部的用户越来越少。在 PC 和移动端的流量抢夺大战愈演愈烈,互联网年代的广告更像是正 三角,上端的最初较小,却能将底部的作业做得更好,经过精准营销、相关引荐等方法,重复使用用户。

　　“天猫是咱们重要的协作同伴,咱们在天猫上有官 方旗舰店、专卖店、授权店。天猫电器城是天猫本年的要点,资源的歪斜会和天猫的大数据有很大的联系。在 天猫的途径上,有一群关于小家电很感兴趣的人,所以 咱们将首发放在天猫。”九阳电子商务部负责人说。

　　2011 年,当许多传统企业还在纠结要不要做电商时, 九阳电器作为榜首批入驻天猫电器城的传统企业,成立了专门的电子商务中心,从产品规划、规划到企划、商场、 出售,都是一套彻底独立于线下的专业团队在操作。

　　能够说,从一开端,九阳公司关于电商的定位就不 仅仅是一个出售途径,而是更多带有战略含义。

　　这种架构性的调整,也为九阳电商带来了爆发性的 增加,2009 ~ 2011 年,九阳电器接连三年出售额位列 淘宝天猫厨房电器榜首,2012 年取得天猫最佳战略协作 同伴奖。

　　传统企业九阳做电商的时分,没有许多传统企业“做 或许不做”的纠结,相反,它在这儿找到了最好的途径。经过天猫以及社会化媒体途径,九阳抓住了它的顾客。